护肤霜是如何诞生的？它的流行多亏了媒体和广告

摘要：护肤霜在新世纪之初开始变得越来越流行，而类似的护肤产品，其大众化进程的不断发展背后还有一个极为重要的助推力，那就是媒体和广告这些营销工具的蓬勃发展，如女性时尚杂志的火爆，大力推进了消费品的大众化市场发展进程。

使用护肤霜是另一个历史悠久的美容仪式。

十九世纪就开始出现小规模的奢侈护肤品贸易活动，就像美发领域发生的一样。

这一市场基本上是由两类产品组成的，一类是“护肤乳”，也就是让肌肤清爽洁净的乳剂产品，一般是将诸如玫瑰之类的植物种子加以碾磨和以清水而成，这类产品一般都由香水店经销；另一类是“冷霜”，是把脂肪和清水混合在一起，目的是使肌肤变得光滑。

这些时尚的带香味护肤霜的市场推广是与那些历史更为久远、适用范围更为广泛的自制护肤霜、护肤蜜交织在一起的，后者的配方就像那些私房菜谱一样，通常在家族内一代代地不断传承。

针对大众市场研制的护肤产品的商业化所传承的也是这两个传统。第一批深受市场欢迎的商业化护肤霜是由药剂师和化学家们共同研制的，因此会着重强调自己的健康功能。

在这一传统领域，早期的创业者之中有一位来自纽约州的名叫西伦·旁氏的药剂师，他还曾经和别人一起合伙经营过马鞍生意。

1846年，他从金缕梅的汁液中提炼出了一种成分，这种成分可以有效地缓解皮肤裂口和烫伤。可惜，不久之后，他就离开了人世，留下他的合伙人继续在市场上推销旁氏提取出来的产品。

到十九世纪七十年代，旁氏产品组合中的护肤霜、香皂和护唇膏等都采用了金缕梅这种印第安人用来缓解酸痛和肿胀的原料。

另外一种护肤产品的出现则归功于罗伯特·切斯堡的努力。十九世纪五十年代，切斯堡就开始炼制并出售煤油以供人们照明。

出生于英国的切斯堡很久之前就已经开始在纽约工作，当他看到一个清理炼油设备的工人用收集的炼油残渣治疗皮肤伤口后，开始对石油提炼物可能拥有的愈合作用产生了浓厚的兴趣。

经过多年的研究，切斯堡开发出了第一款纯净、无异味的安全“石油凝胶”，并注册了Vaseline(凡士林)这个名称。该名字取自萨克森语Wasser(water，水)和希腊语oleon(oil，油)。

他开始推着一辆货车到处叫卖，生意发展得很快。说到他最初取得的成功，恐怕不能忽视他的产品曾经成功地获得了不少医疗机构包括1876年英国领先的医疗杂志The Lancet 的推荐。

1873年，他已经说服高露洁帮他分销产品，这样的合作一直持续到二十世纪五十年代。1880年，公司正式成立，第二年就被当时已经是美国规模最大的公司之一的约翰·洛克菲勒的标准石油公司所收购。

到1911年美国颁布了历史性的反垄断法案之后，公司的归属情况才又有了新的变化。

前面提到的冷霜是在进入新世纪之初开始变得越来越流行，而类似的护肤产品，其大众化进程的不断发展背后还有一个极为重要的助推力，那就是媒体和广告这些营销工具的蓬勃发展，从而大力推进了消费品的大众化市场发展进程。

当时的报纸和户外充斥着各种各样名牌产品的广告，零售商们也不遗余力地奉送大量色彩斑斓的商业卡片。在当时的美国市场，区域性的广告早就无法和全国性广告匹敌，后者成为推动媒介变革的主要力量，当然我们也不能忽视英国等富裕西欧各国对此的回应。

报摊上五颜六色的女性时尚杂志，隔几页就是护肤霜的广告。从十八世纪晚期开始，就涌现出一些女性时尚杂志，到十九世纪晚期则得到了极为迅猛的发展。

旁氏和其他一些公司还开始寻求广告公司的服务。这些广告公司随着大众平面媒体的发展，开始从单纯的报纸广告版面购买者转向提供广告创意和文案的服务供应商。

智威汤逊是在女性杂志上登载广告的先行者。纽约是众多新兴的美国广告和媒体公司的大本营。

到十九世纪九十年代，电力资源的获取使得纽约这所城市一下子竖起了很多晚上可以发光的广告牌子，最开始是在百老汇大街。

等到新世纪来临，总部在纽约的广告公司已经有25家。纽约也成为美国女性杂志出版中心。这里是出版商康泰纳仕的老家，他在1909年收购了Vogue杂志，在1913年又推出了Vanity Fair的前身。

1886年，旁氏在智威汤逊的帮助下推出了旁氏精华液的第一次全国性广告活动。该次广告活动有效地提升了旁氏产品的销量。不过，媒体专业能力的不断发展也带了一定的负面影响。

旁氏精华液的诉求涵盖很广，甚至承诺能够治疗多种疾病，这自然招致了很多人的质疑。为了应对这种情况，公司又在1907年推出了以矿物油为原料的冷霜和遮瑕霜，可惜那时美国市场上已经雨后春笋般地冒出了很多种面霜产品，在这样激烈的竞争环境下，直到1914 年，公司推广新品牌的进展一直不是很顺利。